新经济：花了6年仅有三个创意的士力架

新经济杂志：花了6年仅有三个创意的士力架，这样的品牌营销真的可以吗？让人很难以想象，但实际上阕收到非常好的结果。所有的一切表明，结合鲜明的品牌个性和有力情感诉求的整合营销信息可以具有长久的活力。

一、从横扫饥饿开始

1979年，玛氏公司邀请特德·贝茨广告公司为旗下产品士力架创造了“横扫饥饿”这一广告语，让士力架能够区隔于其他普通条状糖，作为正餐替代品，在市场上获得了持续的成功。

随着市场的饱和，士力架也必须面临销售增长停滞和市场份额下降的困境。于是，玛氏公司决定为士力架寻找新的战略方向。它启动整合营销运动，以期在保留品牌精髓的同时，通过吸引新市场实现更大的增长。

2010年，环球网络公司帮玛氏公司创造了一场成功的整合营销运动。环球网络公司以士力架数十年来建立的独特品牌联想“横扫饥饿”为基础。提出新的品牌标语“饿的时候，你就不是你自己了。士力架横扫饥饿”使品牌能够更好地匹配消费者的普遍情感诉求——饥饿，这是与广大消费者息息相关的感觉。从此，士力架的目标顾客不再局限于男性，并开始进行跨文化营销。

二、推广至全球

士力架的“饿的时候，你就不是你自己了”营销活动采用了大量传统大众传媒——在80多个国家发布了数十则不同的广告。这些广告的主要特点就是邀请当地知名人士出演“饿货”搞笑形象。

比如国内的唐僧版、黛玉版、华妃版等令人印象深刻。而在美国本土的广告中则有罗宾·威廉姆斯、罗西尼·巴尔等大牌出演，在英国有女演员琼·柯林斯和斯蒂法尼·比彻姆出演。在拉丁美洲，他们则找来了墨西哥炙手可热的歌手安娜希出演。

但是，这种传统媒体广告只是这场整合运动的一小部分。“饿的时候，你就不是你自己了”这句广告语也席卷了脸书、推特和其他社交网络。

在英国，名人们在自己的推特上发布了一些完全不符合他们特点的信息。超模凯蒂·普莱斯发布了关于量化债券市场流动性和政治经济的内容。足球运动员里奥·费迪南德发布推特谈起了编织毛衣的乐趣。

板球队员伊恩·博瑟姆滔滔不绝谈论学习大提琴。拳击手阿米尔·可汗发布了有关集邮的推特。这些名人在发布奇怪的推特之后，又紧跟着发布显示他们正在吃士力架的信息，伴随着那句“饿的时候，你就不是你自己了”的广告语。

这些离奇的推特引发热议，甚至在议会都被提及。这场营销活动不仅展示了在不同媒体类型之间的整合，还实现了现代营销活动的一次重要举动——通过内容共享来实现整合。

例如，士力架1100万名脸书粉丝经常收到这样的推送：“漫长的下午？是时候把你偷偷藏起来的士力架吃掉了！”并配以图片展示放在公司办公桌抽屉里的士力架。通常情况下，数以千计的粉丝会对这样的消息点赞，然后转发让更多的人看到。

三、多年后，仍让人感到满意…

4年之后，玛氏公司继续用“士力架让你满意”和“横扫饥饿，做回自己”这两句广告语向这场著名的全球整合营销活动注入各种新元素。玛氏公司是如何将这场营销活动扩大至如此广泛和全球规模的呢？

其广告标语“横扫饥饿”直接触及了一个全人类都面临的问题——当一个人饿着肚子的时候，他就可能会表现反常。“来自花生的力量永远是这个品牌的核心。”

玛氏公司北美地区总裁德布拉·桑德勒解释道。通过保留“满足”一词，玛氏公司保持住了通过多年推广原有口号而赢得的消费者熟知度。但比以往更进一步的是，通过采用讲故事的方式以及生动展示饥饿对人们的不利影响，玛氏公司给予士力架品牌更具感情色彩也更有力的诉求。桑德勒说，士力架如今想要传递给消费者的信息是“这块巧克力棒能让你做回真实的自己”。

有时候我们很难判断一场整合营销活动是否成功，玛氏公司持续开展该活动的事实从某种意义上表明了它的成功。至于其广告语“横扫饥饿，做回自己”，市场数据更能说明一切。

2010年，也就是这场全球性整合营销活动开展之前，士力架巧克力在激烈的市场竞争中正逐渐丧失市场份额。

但在“饿的时候，你就不是你自己了”系列整合营销活动启动不久，士力架就超过了Trident口香糖和玛氏公司自己的品牌M&M，成为全球最畅销的甜品类零食。包含士力架黑巧克力、士力架杏仁巧克力、士力架黄油花生巧克力、小士力架和士力架冰激凌巧克力等众多品类的士力架为玛氏公司330亿美元的年销售总额贡献了35亿美元。

所有的一切表明，结合鲜明的品牌个性和有力情感诉求的整合营销信息可以具有长久的活力。因此，很多时候质比量更为重要，尤其在品牌方面。

来源：新经济观察家